«Lyset hvordan det forandrer seg gjennom hele året – det inspirerer meg» sier Celine Aagaard. Nå designer hun klær som inspirerer hele verden.
For to år siden startet Celine Aagaard (over til høyre) motemerket Envelope 1976 sammen med Pia Nordskaug (over til venstre) og merkevarehuset eco.logic. Satsingen på minimalisme, naturlig mangfold og en aldri så liten dæsj norsk fornuft har vist seg å slå an i en bransje som står ovenfor den største omveltningen siden franskmennene satt moten i system rundt 1868. I annerledesåret 2020 der pandemien satt sitt preg på hele samfunnet valgte hun å slå sammen autumn-winter- og pre-kolleksjonen i ett. Nå håper og tror hun dette kan bli en ny trend i bransjen.
«Kolleksjonen er sesongløs, med kontraster mellom hav, fjell, varmt og kaldt. Paletten går i dusty grey og sandfarger i litt kaldere toner som passer årstiden vi går inn i. Og så har vi mye strikk, som vi er veldig glade i, blant annet en håndstrikket genser i begrenset opplag» fortalte Celine Aagaard når Styletalk besøkte showrommet tidligere i oktober i fjor.
Envelope 1976 er oppkalt etter Aagaards blogg og året hun ble født. Helt fra den norske moteprofilen bestemte seg for å gå all in med sin fashion-baby har målet vært å skape bærekraftige klær med lang levetid. Klær du kan bære lag-på-lag, og bære på flere måter enten ved å snu dem bak-frem eller «på vranga». Og framforalt: rene linjer og kontraster.
«Det ligger i vårt design-DNA, den rene, minimalistiske designen, blandingen av styles» sier Celine Aagaard. Kjærligheten til naturen hun selv er vokst opp med er tydelig tilstede, både i plaggene selv og i markedsføringen. De vakre kampanjebildene til den ferske kolleksjonen «The Rocks» er tatt ved Aagaards hytte ved Mølen: sterke kontraster, clean styling i varmt lys, omgitt av vulkansk stein og svaberg. Celine Aagaard er datter av en kjent pressefotograf og ønsket selv først å bli fotograf. Da er det ikke så rart lys er hennes sterkeste inspirasjonskilde.
«Denne nyeste kolleksjonen er inspirert av Geilo og Hardangervidda. Og har fått navn deretter. «Hardanger» er høyhalseren. «Vidda» er T-skjorten. Tilsammen blir det Hardangervidda. De hvite plaggene er som utsikten fra hytta vår på fjellet.»
Les også: Gjenbruksdronning Jenny Skavlan
Styletalk: Hvilke nyheter jobber dere mest med for tiden?
«Vi har styrket designbiten når det gjelder neste høst. Gått gjennom hva vi er best på, hva vi kan kutte og hva vi bør styrke. Når vi lager tidløse minimalistiske plagg må vi passe på at vi ikke blir kjedelige, så vi jobber med detaljer og materialer. Slike ting tar tid» forklarer Aagaard. Og legger til at hun gjerne skulle ha jobbet enda mer sesongløst enn de gjør.
«For forbrukerne er det både lettere og bedre om nye plagg kom i litt mindre dropp og spredt utover året. Fra innkjøpers side vil det være utfordrende i forhold til budsjetter, men de gamle salgsmodellene i bransjen må endres på sikt.»
I en tid der designere må være både globalt orienterte og samtidig super-lokale har Aagaard og resten av Envelope 1976-teamet fått en fysisk tilstedeværelse i form av en popup-shop med butikk, studio og kontor på Øvre Foss på Grünerløkka. Der kan du finne nyheter, unike plagg, få hjelp til styling, omsøm og reparasjon. Samtidig er merket representert på nett, både med egen nettbutikk og hos luksus-nettbutikker som Net-a-Porter og Browns.
Styletalk: Må man fortsatt ha en fysisk tilstedeværelse lokalt?
«Mange handler på nett. Samtidig merker jeg at folk liker å komme innom og prøve, se og kjenne på plaggene. Og jeg må innrømme at jeg synes det er helt utrolig hyggelig å møte folk i butikken» sier Aagaard.
«Men det er klart, det er kombinasjonen i å støtte lokale butikker og samtidig nå ut til flere over nett som må til. Vi ser jo at flere av de vi solgte til tidligere også har startet nettbutikker.»
Da Net-a-Porter lanserte sitt konsept for 20 år siden var folks nysgjerrighet marinert i skepsis ved tanken på å handle high end fashion på nett. Men i sommer skrev magasinet Harper’s Bazaar om hvordan nettbutikker for eksklusiv mote nærmest har eksplodert. Skepsisen er nærmest borte, mye takket være Net-a-Porter-gründer Natalie Massenets satsing på høy kvalitet både i varer og service. Etter hvert har flere aktører kommet på banen. Blandt dem erverdige Browns. Aagaard kunne neppe ønsket seg et bedre utstillingsvindu.
Styletalk: Hva har det betydd å være med Net-a-Porter?
«Å være hos Net-a-Porter har betydd mye for oss, både som et salgsvindu og fordi det har vært lærerikt når det gjelder produksjon. Det er rett inn i den «voksne» verden, man leker ikke butikk der og har du lovt noe må du levere. De skjønner ikke helt hvor små vi er tror jeg, som for eksempel da de lurte på om de kunne få 50 av den håndstrikkede genseren vår før jul. Da måtte vi si høflig i fra at nei, men kanskje til mai neste år? Det takket de ja til. Så det er læring på begge sider. Nå lanserer vi også hos Browns.»
Les også: Ensomme partyjenter
Browns ble kjøpt opp av luxusgiganten FarFetched i 2015. Med en tidligere Net-a-Porter-direktør som chief fashion officer, har de vært gjennom en teknologisk rebranding både med nettbutikk og oppdatering av sine fysiske butikker og et sortimentet som favner både veletablerte merker som Chloé og Loewe til mer urban styles og unge, innovative designere.
Styletalk: Hvordan handler du selv?
«Jeg handler i utgangspunktet veldig lite. Men når jeg først skal kjøpe noe synes jeg det er så hyggelig å gå inn i konseptbutikker og små kuraterte butikker» sier Aagaard. Hun trives i Oslo, og å kutte ned på reisevirksomheten som motebransjen er så beryktet for har vært ok.
«Vi var inne i en bra flow i fjor vår med booking av kunder rett før lockdown, så det var litt surt. Hadde gjort innsalg i Paris i mars, men da vi kom tilbake til Norge var det karantene, og så lockdown.
Innsalget i Paris i juni ble byttet ut med digitalt møte på Teams. Modeller ble stylet og vist over video fra showrommet på Grünerløkka.
«Selvsagt savner jeg også å møte folk, gjøre de hyggelige, sosiale tingene, men ellers er det fint at man slipper mye reising. Jeg har en sønn på 10 år og har behov for å være hjemme. Og – så har vi jo flyttet inn i lokalene på Løkka. Å ha popup-shop med kontorer og studio i ett er bra for en liten bedrift som oss, og minner litt om slik de driver showrommene i Paris. Så du kan si vi har funnet vårt eget lille Marais her.»
Celine Aagaard elsker Oslo. Fire dager i uka sykler hun ned til Tjuvholmen på morgenkvisten for å bade før hun drar opp til butikken på Grünerløkka.
«Jeg elsker hav! Vi bader på Geilo også, og jeg tok en dukkert i elva i Hemsedal for bare noen uker siden så jeg kjører ganske hardcore. Men først og fremst er jeg nok en saltvannsperson. Jeg syns badingen gjør underverker for humøret og selvom jeg ikke er noen helsefrik føler jeg at det gjør meg frisk og opplagt.»
2020 ble året da vi sluttet å gre oss og levde livet i myke koseklær. Salget av lounge wear har i følge de store kjedene skutt i været. Bortsett fra noen supermyke kashmir-sett har ikke Celine Aagaard kastet seg på collegegenser- og sweatpants-trenden.
Styletalk: Men det er jo så comfy. Hva har du på deg på hjemmekontoret, da?
«Jeg prøver å trumfe gjennom at du kan ha på en fin kjole selvom du ikke skal på fest. Dra en genser over og kombiner med ett par kule boots for en mer rocka styling. Å kjøpe klær som bare henger i skapet fordi du ikke tør å bruke dem er i hvert fall ikke bærekraftig.»
Alle bilder brukt med tillatelse fra Envelope 1976
Takk for at du delte