Klesmerket AW:AN står for «As We Are Now» og varemerket er feminine, funksjonelle og bærekraftige kjoler. Komfortable og trendy på en klassisk måte. Klærne er designet av gründer og designer Anette Miwa Dimmen.
«I og med at jeg ikke kommer fra motebransjen har jeg startet dette som en hvilken som helst annen oppstarts-bedrift med et konsept som løser et problem. Jeg spurt meg selv: hvordan kan jeg skape et verdi- og teknologidrevet livsstilsmerke som når ut til målgruppen gjennom en motekommunikasjon og produsere smartere?» sier Anette til Styletalk.
Vi møtes til lanseringen av en kolleksjon loungekjoler «The OoO Collection», designet til bruk utendørs på kaféen OSLO • RAW i Skovveien. Selv har hun på en sort kjole, som med et belte i livet ser avslappet men velkledd og elegant ut. De nye plaggene – en serie deilig myke kjoler i samstemte nøytraler henger på et stativ. På mange måter kan hun minne om en moderne Coco Chanel som tidlig så hvordan ikke bare utdanning men også fysisk frigjøring var nøkkelen til likestilling.
«Det er koseklær» sier Anette, i mangel av et bedre norsk ord. Og forteller at lounge- og sleep wear er en forlengelse av active wear og en av de raskest voksende trendene i markedet.
«Den vokser faktisk raskere enn active wear på verdensbasis, fordi folk ønsker å være komfortable. «Athleisure» har vært stort lenge og det er her for å bli, men om du vil være komfortabel til enhver tid har du ikke nødvendigvis lyst til å se ut som om du skal på trening alltid. Og da kommer «As We Are Now» inn i bildet» sier Anette.
For henne er nøkkelen tekstilvalg. At plaggene er luftige, puster godt og er lettstelte. Og å være tidlig ute med nye, high tech-kvaliteter som den bionedbrytbare og ikke-giftige myggbeskyttelsen hun har lagt til den nye kolleksjonen. I tillegg er de designet som feminine hverdagskjoler, ikke som tradisjonelt sports- og fritidstøy.
«Så det jeg egentlig gjør er å omforme og re-definere de tradisjonelle kategoriene som nattøy, koseklær og strandklær, og skape noe som er mer relevant for en moderne livsstil, forklarer Anette», som foruten egen nettbutikk selger i utvalgte butikker som Illums, Glasmagasinet og Villoid.
Anette Miwa Dimmen er en gründersjel. Å ha et eget klesmerke er en gammel drøm som hun har båret på lenge. De siste 10 årene har hun brukt på å bygge opp kompetanse på hva som må til for å lykkes med et eget klesmerke. Hun har brukt mye tid på å undersøke hvilken teknologi og hvilke partnere og nettverk hun bør bruke for å få til noe som faktisk er bærekraftig – ikke bare for miljøet men også som forretningsmodell.
«Jeg startet for ett år siden med en Kickstarter-kampanje, men lanserte ikke ordentlig før i oktober i fjor da jeg fikk varene» forteller hun.
«Den nye kolleksjonen vil være mulig å kjøpe gjennom kickstarter neste uke.»
For de som er ukjent med begrepet kickstarter så handler det om en crowdfunding-plattform som enkelt fortalt likner på en innsamlingsaksjon. Forbrukere over hele verden kan forhåndskjøpe produkter til en sterkt rabattert pris, og med det hjelpe gründere med å finansiere produksjonen. I tillegg får de gleden av å være en av de første til å eie produktene. Det har lenge vært en populær finansieringsmåte i andre land som for eksempel USA, men har ikke vært like utbredt i Norge, eller i motebransjen.
«Min forretningsmodell går ut på å handle direkte med forbrukerne. Utfordre de gamle setupsene både i produkt- og forretningsmodell, og skape en smartere supplychain. En av de tingene jeg har gjort annerledes er å danse litt med tech-startups og investormiljøet i Oslo.» forteller Anette.
«Tradisjonelt er de ikke så glade i motebransjen, som oftest er jeg alene eller en av veldig få representanter på startup-arrangementer. Men jeg har et veldig bra nettverk» sier hun og roser spesielt kvinnene for støtte.
«De få kvinnelige gründerne i Oslos start-up-miljø har vært veldig ivrige med å hjelpe en annen kvinnelig gründer fram. Jeg tror folk syns det er spennende at noen gjør noe nytt, at jeg har en fremtidsrettet visjon.»
Tidligere jobbet Anette Miwa Dimmen i det kreative byrået Square, et selskap hun også var med å bygge opp. Der lærte hun mye, blant annet om nye produksjonsmodeller.
«Square er både et design og manufacturing agency som kobler sammen branding, design og fysisk produksjon. Da jeg jobbet for Square lagde jeg private labels for andre kunder i mange kategorier – alt fra smykker og klær til home accessories og skincare. Så jeg har vært med på mange branding-, design- og produksjonsprosesser. Og da jeg var veldig ung tegnet jeg kjoler hver dag mens jeg også gikk rundt og hadde lyst på å bli popstjerne. Så det er masse lidenskap i bunnen her» ler hun.
«Og i og med at jeg har vært gründer i 10 år så har jeg visst hva jeg går inn i og har også skaffet meg et bra advisory board med folk som er dyktige i forskjellige fag.»
Ikke alle er bekjent med begrepet Kickstarter og for å nå målgruppen deltok Anette i fjor på en lounge i regi Villoid under Oslo Runway.
«For en i oppstartsfasen var det nyttig å kunne introdusere produktet mitt for de som ikke er i kickstarter verdenen. De fleste i min målgruppe visste ikke hva kickstarter eller crowdfunding var, og det var en utfordring. Men det funka heldigvis likevel» sier hun.
I et miljøperspektiv er det mye snakk om hvordan mote- og tekstilbransjen må endre seg i framtiden, blant annet gjennom å produsere smartere. Nå satser Anette på internasjonal skalering og vil tilbringe 8 uker hos den såkalte startup-generatoren Antler i Stockholm. Nettverket kobler sammen ulike gründere med globalt potensiale og har i følge Dagens Næringsliv blant annet som ambisjon å bygge 500 globale selskaper på 5 år.
«Den gammeldagse produksjonsmetoden i motebransjen fungerer ikke lenger. Men ny teknologi som for eksempel AI, VR og robotic produksjon (artificial intelligence, virtual reality, red.anm) kan hjelpe deg å treffe mye raskere på hva kunden faktisk vil ha, du slipper å gjette og produsere opp masse som ikke blir solgt. Og du vil kunne produsere opp mye raskere. Men – det er ikke det samme som fast fashion. Med bedre kommunikasjon kan man produsere det kundene faktisk vil ha.»
ST: Så du ender ikke med et stativ fullt av størrelser og farger som ikke blir solgt?
Anette: “Nettopp!”
Alle fashion-bildene: Gitte Meldgaard.
Lyst til å se den nye AW:AN videoen: klikk her
For our English readers:
Anette Miwa Dimmen: Changing fashion with sustainable laidback elegance
The brand AW:AN, meaning «As We Are Now» has made it their trademark to produce feminine, functional and sustainable dresses. Comfy and trendy yet classic. The pieces are designed by entrepreneur Anette Miwa Dimmen, and can be found in select department stores like Illums, Glasmagasinet and of course – Villoid.
«As I do not hail from the fashion industry I started my company like any other upstart business, in other words: designing a concept that solves a problem» says Anette.
«I asked myself: how may I create a technology-based lifestyle brand based on sustainable values and production that reaches its target through a fashion communication?»
We met during Anette’s launch of «The OoO collection». Impeccably dressed in an ankle length black dress – her own design – that’s pulled together by a gold buckled belt, she looks polished and elegant yet conveys an air of casual laid back style. Totally on point regarding her brands message. On the rack behind her: the new collection, a series of soft luxurious dresses in dusky neutrals and black. Like a modern-day Coco Chanel, she knows the key to female freedom and success is equally based on physical movement and intellectual stimulation.
«It’s simply very comfortable yet elegant clothes» says Anette. And describes how lounge and sleep wear – an extension of active wear/sportswear is a fast-growing trend.
«It’s actually growing faster than active wear globally because modern women want to be comfortable. «Athleisure’s» going nowhere, but you may not always want to look like you are off to the gym. That’s where As We Are Now come in» she smiles.
The key is choice of textiles. That the garments breathe and are easy maintenance. And she wants to be a pioneer using high tech features like nontoxic and eco-friendly mosquito protection in her fabrics. All the new dresses have this. At the same time, they are designed like feminine dresses you can wear every day, and not too sporty looking.
«Basically what I do is embrace traditional categories like sleep wear and resort wear and transform them into something more relevant for a modern lifestyle» says Anette who has managed to get a foot in the door in select department stores Illums and Villoid, as well as selling through her own net shop.
She is a born entrepreneur. To own her own clothes label is an old dream. She has spent the last 10 years grooming herself for the challenge by honing her business and production skills. She spent a long time learning what tech, what partners and networks would be best suited in order to create something that is sustainable – not just for the planet but also as a business.
«One year ago, I started a Kickstarter campaign, but I didn’t launch until October when I had the merchandise» says Anette and adds that the new collection will be available through Kickstarter.
Those unfamiliar by Kickstarter it’s a global crowd-funding platform that allows consumers all over the world to order products at a discount and this way support entrepreneurs to finance their production. Additionally, they get the privilege of being the first to own the desired products – and it’s a system that’s long been popular in the US.
«My business model is to reach consumers directly. Challenge the old setups in both products and business models and thus create a smarter supply chain. To do this a bit different I have danced with Oslo’s tech startups and investors whom traditionally are not all that keen on the fashion business. Often it’s been just me attending their events and summits» says Anette and says she’s met supportive female entrepreneurs especially.
«Yes, they seem keen to help a fellow woman entrepreneur, they think it’s interesting to meet someone who is trying to work this in a new and visionary way.»
Before she started AW:AN Anette worked for the design and manufacturing agency Square, where she was one of the founders. It taught her plenty about how to connect branding, design and production.
«I created private labels for clients in many categories from jewelry and clothes to home accessories and skin care products. And I went through the whole process with them. And – when I was very young I loved drawing pretty dresses, while dreaming of becoming a pop star. So yep, there’s a lot of passion too» she smiles. She feels excited about the future of her brand.
«Having been an entrepreneur for 10 years I know what I am getting into. Among many things I have acquired a good advisory board with brilliant people from different fields.»
As people in the fashion biz may not be too familiar with kick starters Anette chose to take part in a PR-lounge arranged by Villoid during Oslo Runway last year. There she could meet potential customers and show her brand.
«For an upstart business it felt useful. It meant I could introduce my label to people unfamiliar with Kickstarter. I found that a lot of people in my target group was unfamiliar with the concept and it was a challenge, but a good one» she says.
The fashion industry is facing a future where vast changes will be necessary. Not a week goes by without the words eco-friendly or sustainable enters the conversations and fashion communication. One of the huge challenges will be production. To learn more and shoot for a global rescaling she’s spending 8 weeks with Antler, a startup generator based in Stockholm. They aim to connect different entrepreneurs and form networks with global potential and according to sources from Scandinavian media their aim is to build 500 global companies in 5 years.
«Old school production methods are no longer viable. New tech like AI, VR and robotic production will help you hit target groups more efficiently, you no longer have to guess what consumers want and end up with stuff that doesn’t sell. That way you can also produce faster, but not to be confused with the term «fast fashion». Communication is key. You only make what you sell.»
ST: So, you won’t end up with a shop full of clothes no one buys?
Anette: “Exactly!”
All fashion photos: Gitte Meldgaard
See the new AW:AN video here
