Kjendis- og fashion-samarbeid er big business

Vi er midt i award season og natt til mandag norsk tid får verden vite hvem som vinner årets Oscar-statuetter. Vel så spennende er det hvem som “vinner” den røde løperen. Award season er en milliardforretning for motehusene, og for den rette stjernen kan veien fra limousinene til logoveggen være verdt millioner.

Det er kun Met-gallaen i mai som kan måle seg med Oscar-utdelingen når det gjelder oppmerksomheten som vies hva kjendisene har på seg. Mens Met-gallaen handler om å style seg etter et bestemt tema, handler Oscar-antrekkene om å promotere filmen man representerer og det motehuset man eventuelt har en kontrakt med. Men 2024 er et unikt år i konkurransen – ikke på grunn av den lange streiken som varte til langt ut på høsten i 2023, men snarere fordi de fleste av de nominerte til beste kvinnelige skuespiller ikke har langsiktige kontrakter med store luksusmerker, skriver Lauren Sherman på nettstedet Puck.

Doja Cat stylet som Karl Lagerfelds katt Choupette på Met-galaen i 2023 – antrekket er blitt historisk og kopiert mange ganger senere.

Gutta har gjort seg bemerket med spennende rød løper-antrekk de senere år – folk som Billy Porter, Timothée Chalamet og Colman Domingo – i år nominert for rollen i “Rustin” har skapt en liten stil-revolusjon når det gjelder galla-antrekk for menn. Men det er likevel kvinnene, og i særdeleshet de som er nominert til Årets beste kvinnelige skuespiller under Oscar-utdelingen, som får aller mest oppmerksomhet i mediene. Lukrative avtaler blir gjort mellom stjernene og de største motehusene – de som har muligheten til å designe, konstruere og tilpasse en spesialtilpasset kjole gjør det gjerne fordi de vet de får igjen i form av PR. Motehusene kan nyte godt av eksponeringen i et helt år, og noen ganger i flere år på rad, dersom de får kontrakt med en populær skuespiller. Flere av antrekkene båret av de største stjernene har gått inn i motehistorien. Hvem husker ikke Nicole Kidmans chartreusefargede, trange Dior-kjole fra 1997 (designet av John Galliano), Gwyneth Paltrows tyggisrosa prinsessemarengs, designet av Ralph Lauren i 1999 eller Björks “svanekjole” designet av Marjan Pejoski fra 2001?

Björks svanekjole er blitt motegistorie. Foto: London Design Museum

Det lett å se hvilke stjerner som har de største sponsoravtalene. Emma Stone for eksempel, har en langtidskontrakt med Louis Vuitton, Jennifer Lawrence har et tilsvarende samarbeid med Dior. Ryan Gosling har lenge jobbet med Gucci. For en skuespiller betyr en slik kontrakt mange millioner i året i ekstrainntekter. Det er ikke bare motehusene som samarbeider med stjernene – det finnes også smykkekontrakter. Emily Blunt har for eksempel nettopp sikret seg en kontrakt med juvelhuset Tiffany, så denne våren vil stylingen hennes være preget av å vise frem smykkene på best mulig måte. Det var ekstra tydelig under Screen Actors Guild Award nylig da hun bar rikelig med bling til sin dypt utringede, røde galakjole.

Emily Blunt er sponsert av Tiffany og smykker er dermed fokus når hun viser seg på den røde løperen. (faksimile)

I følge Lauren Sherman er Emma Stone den eneste av de nominerte til prisen for beste kvinnelige skuespiller i år som har en langsiktig reklamekontrakt. Samtidig ryktes det at Sandra Hüller, i år nominert for “Anatomy of a Fall” og stjernen i den nye Phoebe Philo-kampanjen, har inngått en eller annen form for avtale med et stort luksushus, og det samme gjelder Carey Mulligan fra “Maestro”.

Emma Stone brukes også som modell i reklamekampanjene til Louis Vuitton. (faksimile)

Noen satser på gamle travere. Annette Bening bruker nesten alltid Armani, og er en god venn av motehuset. Lily Gladstone fra “Killers of the Flower Moon” har visstnok bestilt en helt spesiell kjole med quiltverk i år, og kommer dermed neppe til å signere noen kontrakt med et bestemt motehus. Når det gjelder beste kvinnelige birolle, ble “Barbie“-filmens America Ferrera – ogå kjent som tittelrolleinnehaver fra TV-serien “Ugly Betty” beskrevet som en heldiggris: Hun samarbeider med superstylisten Karla Welch, som har fått masse positiv oppmerksomhet for de skreddersydde looksene hun har satt sammen for stjernene hun har på kundelisten. Ferrera hadde for eksempel nylig på seg en pen Dior-kjole som internett elsket. Kan det være et Dior-samarbeid i vente der, kanskje?

Ryan Gosling har samarbeidet med Gucci i flere år. Her fra en av motehusets mange kampanjer. (faksimile)

Den mest interessante moteprofilen blant skuespillerne akkurat nå er Greta Lee (under), kjent fra blant annet “Russian Doll” og “The Morning Show“. Hun blir stylet av Daniel Goldberg, og i følge Lauren Sherman har hun så langt i år vært award seasons’ absolutt største red carpet-stjerne. Hun er ikke nominert til pris denne gangen, men det blir likevel spennende å se hva hun har på seg. Greta Lee har et samarbeid med motehuset Loewe, et spansk merke som eies av LVMH, verdens største luksuskonsern. Loewe er et ganske lite merke i konsernet, men de har brukt massevis av penger på å investere i antrekk til den røde løperen og stigende stjerner som Greta Lee. Det har vært gjensidig fordelaktig, for i takt med at stjernen hennes har steget, har Loewes profil økt med all eksponeringen.

Det hender også at stjerner ikke får kontrakter med et bestemt motehus. Lauren Sherman hevder at dersom noen tropper opp i et vintage-antrekk, eller plukker noe selv fra et mindre merkevarenavn, så betyr det som regel at de ikke har fått kontrakt.

Vintage-kjoler dukker ofte opppå den røde løperen. Her en vintagekjole fra Dior. Foto: Diorpress

Samme hvor mye designerstæsj som pøses på er det likevel ikke alltid det klaffer. Nylig ble love Island UKs programleder Maya Jama kåret av WWD til en av Brit Awards verst kledde. Antrekkene hun bar var fra Harris Reed & Roberto Cavalli, og det var ikke kjolene det var noe i veien med i følge WWD, de passet bare ikke så godt til Maya Jama. Dua Lipas Schiaparelli Couture-kjole som hun bar under Golden Globe-utdelingen fikk også flengende kritikk av Red Carpet Fashion Awards. En kjole kan altså være så vakker og eksklusiv den bare vil, det er likevel ingen garanti for suksess. Å velge riktig er en kunst, og stylister og PR-agenter jobber aktivt med å spinne et stilnarrativ rundt sine klienter, og det har vist seg at rett antrekk til rett tid kan være nettopp den boosten en skuespiller trenger for å øke populariteten. Kroneksempelet er Margot Robbie. Robbie har hatt en lang rekke hovedroller i høyprofilerte filmer, og tidligere samarbeidet hun med Chanel, men fikk alltid tommelen ned i sosiale medier for sine kjolevalg. Under promo-turneen for “Barbie”-filmen endret det seg. Robbie hadde byttet stylist. Nå jobber hun med Andrew McClellan, som også styler Care Mulligan og Zoe Kravitz. Antrekkene hun bar på “Barbie”-turneen var merkbart friskere i frasparket, og mye bedre tilpasset Robbies hyperglamourøse look.

Vanligvis har stylisten og skuespilleren litt spillerom når det gjelder valg av kreasjon, men det kommer helt an på kontrakten. Motehusene kan ikke nekte en skuespiller å bære et antrekk fra en annen designer, men de kan ha som klausul i kontrakten at det ikke er lov til å nevne det eller lage innlegg om det i sosiale medier. Juridisk bindende? Neppe. Men bransjen handler om vennskap og lojalitet. Bryter man uskrevne regler én gang, kan det straffe seg ved at man ikke får kontrakt neste gang.